Win met je ‘Love brand’ de ‘War for talent’. En word in de ‘War for talent’ een ‘Love brand’.
Als werkgever voer je elke dag strijd om de grootste talenten binnen te halen. En te houden. Dan kom je er niet als je één dag per jaar je liefde verklaart aan dat ene talent dat je hebt gespot op LinkedIn, of toen je jonger was, op YouTube, Snapchat of Instagram. “Hé jij daar, lees onze coole vacature en kom bij ons werken.”, is niet genoeg. Oké, misschien wel voor de organisaties die ‘hot’ zijn vanwege de cultuur die ze met verve via hun marketingkanalen uiten. Denk aan de CoolBlues van deze wereld. Maar daar kan niet iedereen gaan werken.
Na-apen leidt tot teleurstellingen
Dit is geen pleidooi om je net zo te gedragen als de populaire werkgevers. Want na-apen leidt onherroepelijk tot teleurstellingen. Het is belangrijk om je interne en externe ‘merkwaarden’ in lijn te zetten. En uiteindelijk zoeken de meeste medewerkers toch naar dezelfde waarden: voldoende uitdaging, ontwikkelingsmogelijkheden, leuke collega’s en een gepast salaris. Hoe zorg je dat je als werkgever dicht bij jezelf blijft en de talenten aantrekt die jouw organisatie sterker maken?
De gouden driehoek: HR, L&D en Marketing
Vaak richt ‘marketing’ zich op de buitenwereld, met als doel een ‘love brand’ te worden. Binnen veel organisaties staat het zelfs gelijk aan ‘promotie’ of ‘communicatie’. En dat is gevaarlijk. Want als je je merkbelofte aan de klant intern niet waarmaakt, heb je een probleem. Breng daarom HR, L&D en Marketing (& Communicatie) wat vaker samen aan tafel. De gouden driehoek. Marketing zal dan beter begrijpen dat de merkbelofte toch echt intern begint. Want het zijn HR en L&D die medewerkers werven, selecteren en helpen ontwikkelen met als doel het juiste DNA (kennis en gedrag) voor de organisatie te creëren. En HR en L&D zullen beter begrijpen welk DNA de organisatie nodig heeft. Want ze kijken niet alleen intern, ze leren ook naar de wensen van de klant te kijken. Ze doen het namelijk voor hen.
Het ei is gevonden
De ‘driehoek’ is eruit. Iedereen weet hoe medewerkers zich moet gedragen om succes te boeken. De manier van produceren, verkopen, diensten verlenen en innoveren. De manier van veilig en conform gedrag. De manier om up-to-date te blijven en met veranderingen om te kunnen gaan. En de manier om extern te communiceren: dit zijn wij en hier staan wij voor. HR, L&D en Marketing zitten op één lijn. Met populaire modewoorden gezegd: er is een fit tussen de employer journey, de learner journey en de customer journey. Krijg daar maar eens een spelt tussen.
En nu: samen broeden
Nu HR, L&D en Marketing weten wat hen te doen staat, is het tijd voor actie. Waar zetten we onze tijd en ons budget op in? Mogen HR en L&D wat van het Marketingbudget gebruiken voor werving & selectie, onboarding en opleiding? Of andersom. Mag Marketing wat van HR gebruiken omdat de imago-campagne ook goed is voor het werven en behoud van medewerkers? Die discussie wil je niet voeren. Laat ‘de driehoek’ daarom samen (een deel van) het budget verdelen. De wervingscampagne voor nieuwe medewerkers blijkt ineens ook een prima marketinginstrument te zijn. En in onze marketingcampagne laten we zien wat we voor klanten betekenen (en dus wat we van medewerkers vragen). Interne en externe campagnes sluiten op elkaar aan. Met als resultaat: meer toptalent in huis en langdurige klantrelaties.
Een voorbeeld
We nemen als voorbeeld de werving van nieuwe medewerkers. Hoe onderscheid je je van andere organisaties, misschien wel je concurrent, die ook naar de gunsten van toptalenten dingen? Hoe trek je de aandacht? Zetten we vacaturesites, recruiters, uitzendbureaus of sociale media als LinkedIn of Instagram in? En met welke boodschap? HR, L&D en Marketing moeten samen nadenken over:
- Het doel van de campagne. Willen we vacatures invullen en kan de imagocampagne hier aan bijdragen?
- De doelgroep. Welke achtergrond hebben kandidaten en wat is het gewenste DNA?
- De boodschap. Waarom zijn wij aantrekkelijk(er) dan anderen? Welke cultuur dragen we uit?
- De kanalen. Waar vinden we de doelgroep online en/of offline? Zetten we vacaturesites of sociale media in? Of events als jobbeurzen en festivals?
- De middelen. Kiezen we voor online en/of print, tv en radio? Doen we dat met (interactieve) video, banners, posters, flyers? Past het bij de boodschap van onze marketingcommunicatie? Kunnen we dingen slim hergebruiken?
- De planning. Laten we de wervingscampagne samenvallen met een reclamecampagne? Of erna?
- Het budget. Wat is het waard om onze interne en externe doelen te bereiken?
- De evaluatie. Hoe meten we het resultaat? Hoe kunnen we het de volgende keer nóg beter doen?
